Как продвигать бренд после редизайна

Как увеличить долю рынка и завоевать внимание потребителей с помощью ребрендинга упаковки и грамотного digital-продвижения? О своем кейсе с квасом «Хатнi» рассказали эксперты digital-агенства AMDG. «Про бизнес» публикует основные цифры и инсайты рекламной кампании, которые могут быть интересны производителям продуктов питания.
— Летом 2023 года произошла смена дизайна упаковки кваса «Хатнi». Чтобы проинформировать об этом как можно больше целевой аудитории и стимулировать продажи, в июне 2023 года компания «Бобруйский Бровар» совместно с AMDG занялась digital-продвижением продукта (медийная и видеореклама). Период рекламной компании: июнь-август 2023.
Потребители кваса — мужчины и женщины от 18 до 55 лет и старше. Продвижение было направлено на уже проявивших интерес к продукту или бренду пользователей, а также на незаинтересованных. В ходе рекламной кампании целевая аудитория была разделена по этапам воронки продаж.
Чтобы расположить аудиторию к бренду, ролики создавали в формате сторителлинга. Стихотворение на белорусском языке в сочетании с теплой семейной атмосферой вызвало у пользователей приятную ностальгию по детству, домашнему уюту и душевности.
Для размещения роликов использовались площадки DV360, TikTok и Instagram. С целью максимального охвата аудитории реклама показывалась на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google, а также встраивалась в видеоконтент социальных сетей TikTok и Instagram.
Особенностью проекта стало использование белорусского языка в видеороликах. Площадка YouTube не поддерживает данный язык, что могло стать причиной блокировки рекламы. Но благодаря непрерывной работе команды над оптимизацией кампании ролики показывались без сбоев и на белорусском языке.
Параллельно с видеорекламой специалисты AMDG применяли прямое размещение с помощью сети Dsail. На всех площадках сети была представлена баннерная реклама. Использование мобильных видеобаннеров вместо стандартных позволило избежать баннерной слепоты и продлить контакт с брендом. На сайтах Gismeteo и Onliner проводилось брендирование.
Высокие показатели эффективности и большие объемы просмотров вне зависимости от возраста показал трайб «Активные». Наибольшее количество показов в сегменте 18−34 лет обеспечила видеореклама в TikTok (38,9%). Реклама на сайтах-партнерах Google с помощью инструмента DV360 принесла 26,03% показов. Видеоролики формата In-Stream в YouTube дали 13,8%.
В сегменте 25−54 лет наибольшее количество показов предоставила реклама на сайтах-партнерах Google формата Out-Stream (33,88%). Высокую эффективность продемонстрировал Instagram, обеспечив 31,14% показов. Меньше всего показов в этом возрастном сегменте было на площадке TikTok (14,73%).
Наиболее эффективным по показателю конверсии для любого возраста оказался YouTube-формат In-Stream: 0,28% для сегмента 18−34 лет и 0,26% для сегмента 35−54 лет. Высокий уровень для данного возраста также продемонстрировал TikTok (0,24%). Видеоролики в Instagram показали наименьший уровень конверсии: 0,03% для сегмента 18−34 лет и 0,02% для аудитории 35−54 лет.
Наибольшую досматриваемость, или VTR (от англ. View Through Rate. Это метрика, которая показывает, насколько привлекательна видеореклама для зрителей, — прим. «Про бизнес» ) для аудитории 18−34 лет и 35−54 лет обеспечили видеоролики в YouTube формата In-Stream. Значение показателя составило 54,93% и 53,75% соответственно.
Использование прямого размещения в качестве инструмента рекламной кампании положительно повлияло на построение имиджа и показало высокую эффективность. Показатель кликабельности на сайтах Onliner.by и Gismeteo.by превысил плановый в среднем на 30% и составил 0,65% и 0,66% соответственно.